УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ ДЛЯ РЕАЛІЗАЦІЇ СОЦІАЛЬНОЇ ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ СУБ’ЄКТІВ ФІНАНСОВОГО РИНКУ
Article Sidebar
Надіслано: 27-10-2025
Опубліковано: 28-02-2026
©, Авторські права належать авторам.
Ця стаття опублікована відповідно до стандартів відкритого доступу та розповсюджується за ліцензією Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0), яка дозволяє необмежене використання, розповсюдження та відтворення змісту на будь-якому носії, за умови зазначення оригінального автора та джерела.
Main Article Content
Анотація
Дослідження присвячене визначенню ролі управління маркетингом як інструментального механізму реалізації соціальної відповідальності (СВ) суб’єктів фінансового ринку з акцентом на банківських і страхових установах. Методологічна база ґрунтується на комплексному підході, що поєднує аналіз стратегічних комунікацій, оцінювання результативності СВ-ініціатив і використання цифрових маркетингових інструментів для визначення впливу соціально орієнтованих практик на конкурентоспроможність, лояльність клієнтів і рівень довіри до компаній. Емпіричну основу становить порівняльний аналіз провідних міжнародних фінансових інституцій, який засвідчив наявність вимірюваних ефектів від інтеграції СВ в маркетингове управління. При цьому встановлено, що установи, які застосовують структуровані програми комунікації та впроваджують продуктово орієнтовані стратегії сталого розвитку, демонструють вищий показник окупності інвестицій у СВ та фіксують зростання лояльності клієнтів, відображене в динаміці показника NPS. Результат полягає в підтвердженні нелінійного зв’язку між обсягом витрат на СВ і фактичними результатами, де визначальними чинниками виступають прозорість комунікацій, стратегічна узгодженість і відповідність потребам стейкхолдерів. Крім того, здійснене дослідження свідчить, що СВ-орієнтовані маркетингові інструменти формують підвищену репутаційну стійкість фінансових установ і стимулюють попит на соціально відповідальні продукти.
Науковий внесок полягає в операціоналізації СВ через вимірювані категорії маркетингової результативності, що дозволяє розглядати її не як декларативний елемент, а як структурний чинник стратегічного розвитку. Авторський внесок полягає в систематизації практик маркетингу соціальної відповідальності банків і страховиків, виокремленні детермінант ефективності цих практик і формуванні відтворюваної методичної моделі оцінювання ефективності СВ-маркетингу для ринків, що трансформуються.
Article Details
Посилання
Allianz. (n.d.). Official website Allianz. https://www.allianz.com/
Andrikopoulos, A., Samitas, A., & Bekiaris, M. (2014). Corporate social responsibility reporting in financial institutions: Evidence from Euronext. Research in International Business and Finance, 32, 27–35. https://doi.org/10.1016/j.ribaf.2014.02.001 DOI: https://doi.org/10.1016/j.ribaf.2014.02.001
Aviva. (n.d.). Official website Aviva. https://www.aviva.com/
AXA. (n.d.). Official website AXA. https://www.axa.com/
Barclays. (n.d.). Official website Barclays. https://www.barclays.co.uk/
Bedendo, M., Nocera, G., & Siming, L. (2023). Greening the Financial Sector: Evidence from Bank Green Bonds. Journal of Business Ethics, 188, 259–279. https://doi.org/10.1007/s10551-022-05305-9 DOI: https://doi.org/10.1007/s10551-022-05305-9
Blake, M., & Moynihan, T. (2025, January). Navigating global financial system fragmentation. Insight Report.
BNP Paribas. (n.d.). Official website BNP Paribas. https://group.bnpparibas/
Brogi, M., Cappiello, A., Lagasio, V., Santoboni, F. (2022). Determinants of insurance companies’ environmental, social, and governance awareness. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 29(5), 1357–1369. https://doi.org/10.1002/csr.2274 DOI: https://doi.org/10.1002/csr.2274
Carroll, A. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, 34, 39-48. http://dx.doi.org/10.1016/0007-6813(91)90005-G DOI: https://doi.org/10.1016/0007-6813(91)90005-G
Chiaramonte, L., Dreassi, A., Paltrinieri, A., & Piserà, S. (2020). Sustainability Practices and Stability in the Insurance Industry. Sustainability, 12(14), 5530. https://doi.org/10.3390/su12145530 DOI: https://doi.org/10.3390/su12145530
Chubb. (n.d.). Official website Chubb. https://www.chubb.com/us-en/
Deloitte. (2024). 2024 Global Impact Report. https://www.deloitte.com/be/en/about/governance/global-impact-report
Deutsche Bank. (n.d.). Official website Deutsche Bank. https://www.db.com/
Dranus, V., Dranus, L., Tsvihun, I., & Chernenok, K. (2022). Marketing complexes as a mechanism for managing the financial activities of insurance companies in Ukraine. Review of Economics and Finance, 20, 588–600. https://www.scopus.com/inward/record.uri?eid=2-s2.0-85151505888&doi=10.55365%2f1923.X2022.20.67&partnerID=40&md5=DOI:10.55365/1923.X2022.20.67 DOI: https://doi.org/10.55365/1923.x2022.20.67
EBF. (n.d.). Data, disclosures & reporting. https://www.ebf.eu/sustainable-finance/data-disclosures-reporting
Garyaga, L. O. (2021). Financial market: content analysis of interpretation features. Bulletin of the University of Banking, 2(41), 24–30. https://doi.org/10.18371/2221-755X2(41)2021249961%20 DOI: https://doi.org/10.18371/2221-755X2(41)2021249961
Global Financial Stability Report. (2025). International Monetary Fund. https://www.imf.org/en/Publications/GFSR
Gonchar, N., & Koval, O. (2021). Social responsibility of business: Concept, typology and factors of development. Scientific Bulletin of Lviv Polytechnic National University. Management and Entrepreneurship in Ukraine: Stages of Formation and Problems of Development, 32(1), 56–64. DOI: https://doi.org/10.23939/smeu2021.02.056
Herekar, Y. (2022). Report on ESG disclosure standards for nonbank financial institutions with recommendations. https://www.undp.org/ukraine/publications/report-esg-disclosure-standards-nonbank-financial-institutions-recommendations
ING Bank. (n.d.). Official website ING Bank. https://www.ing.com/Home.htm
Keller, Y. (2025, January 22). Natural catastrophe losses reach $417 bn, with $154 bn insured. Beinsure. https://beinsure.com/news/natural-catastrophe-losses-reach-417bn/
Korzeb, Z., Niedziółka, P., Szpilko, D. et al. (2024). ESG and climate-related risks versus traditional risks in commercial banking: A bibliometric and thematic review. Futur Bus J , 10. https://doi.org/10.1186/s43093-024-00392-8 DOI: https://doi.org/10.1186/s43093-024-00392-8
Lunkina, T. I. (2018). Social responsibility of the agrarian sector of the Ukrainian economy: A monograph. Mykolaiv: Design and Printing.
Sindhu, M.I., Windijarto, Wong, Wing-Keung, & Maswadi, L. (2024). Implications of corporate social responsibility on the financial and non-financial performance of the banking sector: A moderated and mediated mechanism. Heliyon, 10(9), e30557. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e30557 DOI: https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e30557
Orynchak, K. (2024, December 26). Key sustainable investment and ESG trends for the extractive industry in 2025. National Association of Mining Industry of Ukraine. https://neiau.com.ua/klyuchovi-trendy-stalogo-investuvannya-ta-esg-dlya-dobuvnoyi-galuzi-u-2025-roczi
Patov, A. (2024). Customer Experience (CX) KPIs: Key metrics you should track. https://www.renascence.io/journal/customer-experience-cx-kpis-key-metrics-you-should-track
Polyovyk, Y. (2023). Non-financial reporting as a guarantee of corporate social responsibility. Scientia fructuosa, 149(3 (Jun 2023)), 72–82. https://doi.org/10.31617/1.2023(149)06 DOI: https://doi.org/10.31617/1.2023(149)06
Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2011). Creating shared value. Harvard Business Review. https://hbr.org/2011/01/the-big-idea-creating-shared-value
S&P Global. (2025). S&P Global ESG Scores Methodology. Corporate Sustainability Assessment (CSA). https://portal.s1.spglobal.com/survey/documents/spglobal_esg_scores_methodology.pdf
Salim, K., Disli, M., Nkoba, M. A., Ng, A., & Dewandaru, G. (2023). The impact of sustainable banking practices on bank stability. Renewable and Sustainable Energy Reviews, 178, 113249. https://doi.org/10.1016/j.rser.2023.113249 DOI: https://doi.org/10.1016/j.rser.2023.113249
Saraswati, E., Rachmawati, Y., & Anjani, A. (2023). Quality of Banking Sustainability Reports: Symbolic or Substantive?. European Journal of Applied Sciences, 11(6), 157–171. https://doi.org/10.14738/aivp.116.15941 DOI: https://doi.org/10.14738/aivp.116.15941
Shkvaruk, D. G. (2024). Innovative financial instruments to stimulate green investments. Management of the Development of Socio-Economic Systems, 1, 390–394. https://repo.btu.kharkiv.ua/server/api/core/bitstreams/73fef117-12b1-4247-af01-23533e8c44fc/content
Siddique, M. N.-E.-A., Nor, S. M., Senik, Z. C., & Omar, N. A. (2023). Corporate Social Responsibility as the Pathway to Sustainable Banking: A Systematic Literature Review. Sustainability, 15(3), 1807. https://doi.org/10.3390/su15031807 DOI: https://doi.org/10.3390/su15031807
Sklyar, V. O., & Karpenko, N. V. (2025). Comparative analysis of classical and socio-ethical marketing tools. In Science and youth in the XXI century: Proceedings of the X International Youth Scientific and Practical Internet Conference (p. 1127). Poltava: PUET.
Sood, K., Özen, E. (2024). A systematic review of ESG in the insurance industry: Navigating the path to sustainability. International Journal of Sustainable Development and Planning, 19(3), 807-821. https://doi.org/10.18280/ijsdp.190301 DOI: https://doi.org/10.18280/ijsdp.190301
Gehrig, T., Iannino, M. C., & Unger, S. (2024). Social responsibility and bank resiliency. Journal of Financial Stability, 70. https://doi.org/10.1016/j.jfs.2023.101191 DOI: https://doi.org/10.1016/j.jfs.2023.101191
Tuyon, J., Onyia, O. P., Ahmi, A., & Huang, C.-H. (2023). Sustainable financial services: reflection and future perspectives. Journal of Financial Services Marketing, 28(4), 664–690. https://doi.org/10.1057/s41264-022-00187-4 DOI: https://doi.org/10.1057/s41264-022-00187-4
UniCredit. (n.d.). Official website UniCredit. https://www.unicreditgroup.eu/
Zurich Insurance Group. (n.d.). Official website Zurich Insurance Group. https://www.zurich.com/