БРЕНД-КОМУНІКАЦІЇ ПРОВІДНИХ ЄВРОПЕЙСЬКИХ УНІВЕРСИТЕТІВ: ПРОГРЕСИВНІ ІДЕЇ ДЛЯ ВІТЧИЗНЯНОГО КОНТЕКСТУ
Article Sidebar
Надіслано: 10-05-2024
Опубліковано: 31-08-2024
©, Авторські права належать авторам.
Ця стаття опублікована відповідно до стандартів відкритого доступу та розповсюджується за ліцензією Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0), яка дозволяє необмежене використання, розповсюдження та відтворення змісту на будь-якому носії, за умови зазначення оригінального автора та джерела.
Main Article Content
Анотація
Зрушення в системі управління вітчизняними закладами вищої освіти (університетами) в бік маркетингового управління передбачає запровадження нових підходів до їх позиціювання, брендингу та бренд-комунікацій. Саме тому продуктивним є вивчення та інкорпорування прогресивного досвіду провідних європейських університетів у контексті їхніх бренд-комунікацій.
У статті представлено результати якісного контент-аналізу елементів бренд-комунікацій провідних європейських університетів, які посідають позиції лідерів у Шанхайському міжнародному академічному рейтингу університетів.
Визначено, що протягом останнього десятиліття відбулися якісні зміни в комунікуванні університетами їхніх ціннісних орієнтирів. На початку другої декади XXI століття домінуючими цінностями були досконалість (або якість), соціальна справедливість (або різноманітність), третя місія (або охоплення), академічна орієнтованість, спільнота (або співпраця), інтернаціоналізація та вимірювання ефективності (або оцінювання), які широко комунікувались університетами.
Ідентифіковано цінності, які наразі комунікуються провідними європейськими університами: автономія, академічна свобода, інноваційне мислення, створення інноваційної екосистеми, комерціалізація досліджень, етика та академічна доброчесність, стійкий та екологічно дружній університет, відкритість, сміливість і здатність іти на ризик, ефективність, орієнтоване на рішення мислення, довготривале партнерство, створення середовища, довіра суспільства, розвиток бренду, креативність, культурний вплив.
Ідентифіковане зрушення в стратегіях бренд-комунікацій європейських університетів. Якщо на початку другої декади XXI століття спостерігалася значна уніфікація таких стратегій університетів-лідерів і мімікрія менш конкурентних закладів, то наразі спостерігається диференціація цих стратегій. Очевидно, вона зумовлена унікальною специфікою університетів, розумінням їхніх сильних сторін, баченням свого подальшого стратегічного розвитку, а також прагненням зайняти унікальну та чітко диференційовану нішу відповідно до конкурентного середовища.
Article Details
Посилання
Delmestri, G., Oberg, A., & Drori, G. (2015). The Unbearable Lightness of University Branding Cross-National Patterns. International Studies of Management & Organization, 45, 121-136. https://doi.org/10.1080/00208825.2015.1006012 DOI: https://doi.org/10.1080/00208825.2015.1006012
ETH Zurich. (2020). ETH Zurich's Strategy and Development Plan. https://ethz.ch/en/the-eth-zurich/portrait/strategy.html
Filipov, M. (2023). How does university Facebook brand tone of voice affect students’ perceptions of the university? Ezikov Svyat (Orbis Linguarum) 21 110-118. https://doi.org/10.37708/ezs.swu.v21i.11 DOI: https://doi.org/10.37708/ezs.swu.v21.i1.11
Hannan, S. (2021). Building a Brand in Higher Education: A Review of the Literature on Higher Education Institutions Brand Management. Proceedings of the 5th Asian Education Symposium 2020 (AES 2020). Advances in Social Science, Education and Humanities Research, 566, 50-54. https://doi.org/10.2991/assehr.k.210715.010 DOI: https://doi.org/10.2991/assehr.k.210715.010
Imperial Colledge London. (2020). Strategy 2020-2025. https://www.imperial.ac.uk/media/imperial-college/about/leadership-and-strategy/strategy-2020-2025/public/CollegeStrategy2020-2025.pdf
Iqbal, M. J. et al. (2016). University Branding: A Myth or a Reality. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences (PJCSS), 6(1), 168-184. https://www.econstor.eu/bitstream/10419/188050/1/pjcss082.pdf
Karolinska Institutet. (2020). Strategy 2030 – creating Karolinska Institutet's future together. https://staff.ki.se/media/89655/download
Kosmuetzky, A. (2016). Mission Statements and the Transformation of German Universities into Organizational Actors. Recherches sociologiques et anthropologiques, 47(47-1), 41-66. http://dx.doi.org/10.4000/rsa.1594 DOI: https://doi.org/10.4000/rsa.1594
Kremen, V., Luhovyi, V., Saukh, Yu., & Talanova, H. (2022). Merezha derzhavnykh zakladiv vyshchoi osvity Ukrainy: analitychnyi ohliad konkurentospromozhnosti. Visnyk NAN Ukrainy, 4(1), 1-8. https://doi.org/10.37472/v.naes.2022.4122 DOI: https://doi.org/10.37472/v.naes.2022.4122
Lieber, T. (2016). Mission Statements and Strategic Positioning of Higher Education Institutions: A Case Study of 29 German Universities. In: R. Pritchard, A. Pausits, J. Williams (eds.). Positioning Higher Education Institutions. From Here to There. Dordrecht: Sense Publishers, pp. 99-124. https://www.researchgate.net/publication/305031693 DOI: https://doi.org/10.1007/978-94-6300-660-6_6
Mampaey, J. (2018). Brand Communication in Flemish Higher Education: A Comparison Between Types of Institutions. In: Papadimitriou, A. (eds) Competition in Higher Education Branding and Marketing. Palgrave Macmillan, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-319-58527-7_4 DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-319-58527-7_4
Mampaey, J., & Huisman, J. (2016). Branding of UK Higher Education Institutions. An Integrated Perspective on the Content and Style of Welcome Addresses. Recherches sociologiques et anthropologiques, 47, 133-148. https://doi.org/10.4000/rsa.1636 DOI: https://doi.org/10.4000/rsa.1636
Mampaey, J., Huisman, J., & Seeber, M. (2015). Branding of Flemish higher education institutions: a strategic balance perspective. Higher Education Research and Development, 34(6). https://doi.org/10.1080/07294360.2015.1024634 DOI: https://doi.org/10.1080/07294360.2015.1024634
Mayring, P. (2014). Qualitative content analysis. Theoretical foundation, basic procedures and software solution. Klagenfurt. https://nbn-resolving.org/urn:nbn:de:0168-ssoar-395173 DOI: https://doi.org/10.1007/978-94-017-9181-6_13
Mayring, P. (2020). Introduction: Foundations of qualitative content analysis. Forum: Qualitative Social Research, 20(3). https://doi.org/10.17169/fqs-20.3.3343
Ministerstvo osvity` i nauky` Ukrayiny`. (n.d.). Strategiya rozvy`tku vy`shhoyi osvity` v Ukrayini na 2021-2031 roky. ` https://mon.gov.ua/storage/app/media/rizne/2020/09/25/rozvitku-vishchoi-osviti-v-ukraini-02-10-2020.pdf
Oertel, S., & Söll, M. (2017). Universities between traditional forces and modern demands: the role of imprinting on the missions of German universities. Higher Education, 73. https://doi.org/10.1007/s10734-016-0013-0 DOI: https://doi.org/10.1007/s10734-016-0013-0
PSL. (2023). Excellence and Equal Opportunity. https://psl.eu/en/university/about-us/excellence-and-equal-opportunity
Sataøen, H., & Wæraas, A. (2016). Building a Sector Reputation: The Strategic Communication of National Higher Education. International Journal of Strategic Communication, 10, 1-12. https://doi.org/10.1080/1553118X.2016.1176567 DOI: https://doi.org/10.1080/1553118X.2016.1176567
Seeber, M., Barberio, V., Huisman, J., & Mampaey, J. (2019). Factors affecting the content of universities’ mission statements: an analysis of the United Kingdom higher education system. Studies in Higher Education, 44(2), 230-244. https://doi.org/10.1080/03075079.2017.1349743 DOI: https://doi.org/10.1080/03075079.2017.1349743
Shanghai Ranking. (2023). Academic Ranking of World Univercities. https://www.shanghairanking.com/rankings/arwu/2023
The University of Cambridge. (2022). University matters? The University of Cambridge in an increasingly complex world. https://www.cam.ac.uk/about-the-university/how-the-university-and-colleges-work/people/vice-chancellor/speeches/university-matters-kate-pretty-lecture-2022
The University of Edinburgh. (2022). Strategy 2030. https://www.ed.ac.uk/about/strategy-2030
UCL. (2021). Strategic Plan 2022-27. https://www.ucl.ac.uk/strategic-plan-2022-27/ucl-strategic-plan-2022-27
Université Paris-Saclay. (2023). Université Paris-Saclay scientific framework. https://www.univ-evry.fr/fileadmin/mediatheque/ueve-institutionnel/01_Universite/Saclay/universite_paris-saclay_scientific_framework.pdf
University of Copenhagen. (2023). Strategy 2030. Creating benefit for more people. https://about.ku.dk/strategy-2030/
University of Oxford. (2023). New Vice-Chancellor ready to 'fire and wire' University with Oxford and world. https://www.ox.ac.uk/news/2023-01-10-new-vice-chancellor-ready-fire-and-wire-university-oxford-and-world
Wæraas, A., Sataøen, H.L. (2019). What We Stand For: Reputation Platforms in Scandinavian Higher Education. In: Christensen, T., Gornitzka, Å., Ramirez, F. (eds) Universities as Agencies. Public Sector Organizations. Palgrave Macmillan, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-319-92713-8_6 DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-319-92713-8_6